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| 【空調(diào)】南京地區(qū)家用中央空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告 |
| （時(shí)間:2013-1-5 9:57:15） |
一、宏觀市場(chǎng)
南京，戰(zhàn)國(guó)時(shí)楚威王始置金陵邑、以為“王之地也”，簡(jiǎn)稱“寧”，原中華民國(guó)法定首都，現(xiàn)為中華人民共和國(guó)江蘇省省會(huì)、副省級(jí)城市。南京是“中國(guó)四大古都”之一，有“六朝古都”之稱。南京位于長(zhǎng)江下游沿岸，是長(zhǎng)江下游地區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)城市和經(jīng)濟(jì)中心，中國(guó)重要的文化教育中心之一，也是華東地區(qū)重要的交通樞紐。
作為中國(guó)重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地，南京的電子、化工生產(chǎn)能力在國(guó)內(nèi)城市中居第二位，車輛制造規(guī)模居第三位，機(jī)械制造業(yè)的技術(shù)、規(guī)模居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，家用電器業(yè)、建材工業(yè)也都具有較大規(guī)模。南京被國(guó)家9個(gè)部委列為中國(guó)投資硬環(huán)境“四十優(yōu)”城市之一。其先后被評(píng)為中國(guó)城市綜合實(shí)力“五十強(qiáng)”第五名、國(guó)家園林城市、中國(guó)四大園林城市之一、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)科技興市先進(jìn)城市、全國(guó)雙擁模范城市、全國(guó)城市環(huán)境綜合整治十佳城市、全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)城市、國(guó)家信息化與工業(yè)化融合試驗(yàn)區(qū)、國(guó)家科技體制綜合改革試點(diǎn)城市、國(guó)家環(huán)境保護(hù)和國(guó)家衛(wèi)生城市等稱號(hào)。南京地處遼闊的長(zhǎng)江下游平原，瀕江近海，“黃金水道”穿城而過(guò)，南京港作為天然良港已成為遠(yuǎn)東內(nèi)河第一大港，城市發(fā)展也定位于江濱港口城市，目前已成為中國(guó)東部地區(qū)以電子、汽車、化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的綜合性工業(yè)基地，重要的交通樞紐和通訊中心。
2011年南京預(yù)計(jì)全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值6140億元，凈增量突破1000億元，同比增長(zhǎng)12%左右;完成財(cái)政一般預(yù)算收入623億元，同比增長(zhǎng)20%;預(yù)計(jì)全年城市居民人均可支配收入增長(zhǎng)13.7%，達(dá)3.22萬(wàn)元，農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)15%，達(dá)1.28萬(wàn)元。全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值突破10000億元、利稅突破1000億元、增加值達(dá)到2400多億元;CPI指標(biāo)因受綜合宏觀因素影響，預(yù)計(jì)在5.5%左右，與全國(guó)全省水平相當(dāng)。
二、市場(chǎng)分析
江蘇省作為華東中央空調(diào)市場(chǎng)占有率比較高的區(qū)域，其家用中央空調(diào)的發(fā)展也走在了市場(chǎng)的前列。作為江蘇省的省會(huì)城市，南京在家用中央空調(diào)市場(chǎng)中的區(qū)域地位也是不容撼動(dòng)的。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)于南京市場(chǎng)的走訪調(diào)研，發(fā)覺(jué)其家用中央空調(diào)市場(chǎng)有以下幾方面的特點(diǎn)：第一，起步時(shí)間較早。江浙地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于國(guó)內(nèi)先列，而且其房地產(chǎn)市場(chǎng)的形勢(shì)走向很大程度上折射出國(guó)內(nèi)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向。家用中央空調(diào)的市場(chǎng)與中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目密不可分，南京地區(qū)在中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目的介入時(shí)間比較早，因此中央空調(diào)入駐家裝市場(chǎng)相比其他城市起步時(shí)間更早。近幾年隨著房地產(chǎn)業(yè)的酷熱，南京家用中央空調(diào)市場(chǎng)也取得了不俗的成績(jī)。但是，2011年下半年隨著原材料價(jià)格的上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷以及貨幣緊縮政策的實(shí)施，這對(duì)于家用中央空調(diào)市場(chǎng)而言無(wú)疑帶來(lái)了一定的影響。2、品牌集中度較高。通過(guò)走仿市場(chǎng)了解到，南京地區(qū)家用中央空調(diào)的品牌除了大金、東芝、三菱重工、三菱電機(jī)、日立等日系品牌的駐扎，還有美的、格力等國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先品牌參加。除此之外，還集中了盾安等傳統(tǒng)品牌以及天加等本土品牌。這其中，日系品牌和美的、格力所占市場(chǎng)份額占到90%以上，品牌集中度較高。3、專賣店建設(shè)力度較大。目前，三菱重工的k標(biāo)店，大金的proshop店，美的M-home專賣店以及其他品牌專賣店在南京地區(qū)的建設(shè)力度比較大。據(jù)廠家介紹，2011年度南京市場(chǎng)的專賣店數(shù)量同比往年有很大的提升，其數(shù)目不下40家，并且在2012年的規(guī)劃中，會(huì)繼續(xù)增開(kāi)一定數(shù)量的專賣店。
根據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2011年度南京地區(qū)家用中央空調(diào)市場(chǎng)的整體容量約為1.8億元。從項(xiàng)目量和銷售額來(lái)看，南京市區(qū)占據(jù)了87%左右的份額，周邊揚(yáng)州、溧水、高郵、高淳、寶應(yīng)等區(qū)域大概占據(jù)13%的市場(chǎng)份額。整個(gè)南京區(qū)域強(qiáng)大的市場(chǎng)容量也鞏固了其在國(guó)內(nèi)家用中央空調(diào)的地位。由于周邊區(qū)域所占份額較小，因此下文所涉及的數(shù)據(jù)都是針對(duì)南京市區(qū)。
縱觀產(chǎn)品份額，多聯(lián)機(jī)系統(tǒng)仍舊是家用中央空調(diào)市場(chǎng)的主旋律，由于其成熟的銷售模式和銷售渠道，其市場(chǎng)認(rèn)可度很高。除此之外，隨著近幾年多功能產(chǎn)品如空調(diào)、熱水、地暖家居一體化概念的推廣，其已經(jīng)被部分家庭所接受和認(rèn)可，但多功能產(chǎn)品很大程度上針對(duì)的是高端家裝市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)位較高，因此相比經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的蘇錫常市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率較低，但是前景可觀。這其中，風(fēng)管式系統(tǒng)也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但基數(shù)相對(duì)較小，對(duì)于整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)相比以往有所下降。
南京家用中央空調(diào)的市場(chǎng)容量逐年保持高速的增長(zhǎng)，這說(shuō)明了家裝市場(chǎng)對(duì)于家用中央空調(diào)的依賴度也越來(lái)越高。當(dāng)然市場(chǎng)容量越大，其競(jìng)爭(zhēng)也就愈加激烈，參與到市場(chǎng)瓜分的品牌也就愈多。這其中，大金、三菱電機(jī)、日立、東芝等日系品牌以及美的、格力等國(guó)產(chǎn)品牌作為主要銷售品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，其他品牌占據(jù)10%左右的份額。早期，多聯(lián)機(jī)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟識(shí)和接受歸根于大金在這一領(lǐng)域的大力推廣和深耕，因此憑借著大金在市場(chǎng)上的早期耕作、良好的口碑以及成熟的渠道體系，其統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)市場(chǎng)。但是，隨著近年來(lái)其它品牌的迎頭追趕，這種局面已經(jīng)被打破，出現(xiàn)了百花齊放的景象。美的和格力借助自身成熟的家用渠道，將家用中央空調(diào)成功進(jìn)駐到家用渠道，加之專賣店的建設(shè)力度逐年加強(qiáng)，兩大國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率也在逐年上升。除此之外，三菱重工k標(biāo)店在門(mén)店形象、人員素質(zhì)的重視度以及在售前、售中、售后的培訓(xùn)力度的加強(qiáng)也為其贏得了一定的市場(chǎng)口碑。與主要銷售品牌相比，其他一些傳統(tǒng)品牌的銷售情況則略顯暗淡。
市場(chǎng)前景
根據(jù)對(duì)2012年第一季度南京家裝市場(chǎng)的調(diào)查得知，第一季度各品牌的銷售額同比2011年處于上升趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)率參差不齊，有上升有下降。2009年至2011年上半年火熱的房產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)包括南京家用中央空調(diào)市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，雖然2011年下半年的房產(chǎn)市場(chǎng)給中央空調(diào)家裝市場(chǎng)帶來(lái)了一定的影響，尤其是市場(chǎng)份額占比較高的品牌，但是綜合而言，其影響并不是很大，原因有下：其一，家裝市場(chǎng)主要依托的是精裝房市場(chǎng)，目前精裝房在房產(chǎn)市場(chǎng)中所占的比重并不高，房產(chǎn)政策對(duì)于其的影響甚微;其二，很多品牌在市場(chǎng)中所占份額較小，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)反映到其銷售額或者市場(chǎng)占有率方面并不是很明顯;其三，對(duì)于任何一個(gè)品牌，在企業(yè)遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其都會(huì)在先期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體規(guī)劃時(shí)做出相應(yīng)的政策來(lái)予以應(yīng)對(duì)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
家居一體化概念的提出已有一定的時(shí)日，隨著人民生活水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)于其的認(rèn)知和接受度會(huì)越來(lái)越高。根據(jù)筆者對(duì)于經(jīng)銷商的電話訪問(wèn)得知，有很大一部分經(jīng)銷商都在規(guī)劃做家居一體化體驗(yàn)館，源于南京傳統(tǒng)家用中央空調(diào)的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，經(jīng)銷商的數(shù)量眾多，僧多粥少，分配到每個(gè)經(jīng)銷商手里的利潤(rùn)不能與之前同日而語(yǔ)。用個(gè)別經(jīng)銷商的話而言，他們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了中央空調(diào)行業(yè)的黃金發(fā)展期，其已不再是暴利的行業(yè)。除此之外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，地暖這一行業(yè)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從貴族化到平民化的過(guò)程，量的增速會(huì)很快，加之地暖較之中央空調(diào)初期投入成本低，利潤(rùn)高，而且在空白的市場(chǎng)引進(jìn)品牌更加容易，因此很多經(jīng)銷商便有了向多功能產(chǎn)品看齊的念頭。可以看出在未來(lái)幾年，除了在傳統(tǒng)家用中央空調(diào)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力之外，很多廠家在多功能產(chǎn)品方面也會(huì)投入更多的精力。
渠道狀況
通過(guò)筆者調(diào)查得知，目前南京市區(qū)中央空調(diào)的經(jīng)銷商、工程商數(shù)量不下100家。這其中，零售銷售規(guī)模最大的可以做到2000萬(wàn)元一年。目前很多廠家在渠道建設(shè)方面對(duì)于專賣店建設(shè)的投入力度還是比較大的。由于專賣店是廠家品牌和地位的直接體現(xiàn)，其門(mén)店形象、人員素質(zhì)、售后服務(wù)等將直接影響到整個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的地位。因此，廠家對(duì)于專賣店的建設(shè)相當(dāng)重視。
在對(duì)南京地區(qū)家裝市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇品牌主要考慮因素當(dāng)中的調(diào)查當(dāng)中得知，經(jīng)銷商更看重的是利潤(rùn)空間，當(dāng)然任何一個(gè)生意人都是無(wú)利不歡，利潤(rùn)是他們的首選。其次是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量有保證，一方面會(huì)為其贏得良好的市場(chǎng)口碑，另一方面減少后期的維保，可以提高客戶的滿意度。再次是品牌知名度和整體服務(wù)，這在一定程度上也左右了市場(chǎng)推廣的難易度。政策支持主要受規(guī)模較小的經(jīng)銷商青睞，因其可以助力企業(yè)更快更好地發(fā)展。
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