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| 【空調(diào)】空調(diào)：海外市場(chǎng)增長(zhǎng)回落 困境之中顯本色 |
| （時(shí)間:2012-9-6 9:21:20） |
近日，工信部發(fā)布數(shù)據(jù)表明，7月份中國(guó)進(jìn)、出口增速回落至2009年底以來(lái)的歷史低位。據(jù)了解，主要機(jī)電產(chǎn)品出口增速出現(xiàn)不同程度回落。制冷空調(diào)作為重要的機(jī)電產(chǎn)品，不可能不受此影響。
面對(duì)國(guó)內(nèi)外復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)出口的影響，多年從事制冷空調(diào)海外市場(chǎng)的專家廖羽先生認(rèn)為，雖然海外市場(chǎng)不確定因素增多，但是這種環(huán)境對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)都是平等的，往往惡劣的環(huán)境有利于市場(chǎng)洗牌，給我們國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去提供了機(jī)遇。
出口受阻需求減少陡增壓力
有過(guò)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)都會(huì)感覺(jué)到，2012年出口業(yè)務(wù)的確不如以前那么好做。一是訂單明顯減少，有的企業(yè)減少在三分之一，甚至一半以上；二是貿(mào)易摩擦明顯增多，反傾銷或者是提高稅率的層出不窮；三是主流市場(chǎng)出現(xiàn)衰退，特別是歐洲市場(chǎng)受主權(quán)債務(wù)危機(jī)影響至深；要求不斷提高，體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方面。
不過(guò)廖羽認(rèn)為，從全球整個(gè)制冷空調(diào)行業(yè)來(lái)看，海外市場(chǎng)還是要好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。廖羽說(shuō)的不錯(cuò)，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)同比下滑11.3%，家用空調(diào)15.2%，雙雙陷于負(fù)增長(zhǎng)。海外市場(chǎng)雖然沒(méi)有達(dá)到業(yè)內(nèi)的預(yù)期，但還是處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不過(guò)只是增長(zhǎng)幅度小于預(yù)期而已。
海外市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)下滑并不在意料之外，因?yàn)闅W洲的主權(quán)債務(wù)危機(jī)自去年就已經(jīng)開(kāi)始，不但至今沒(méi)有緩解的跡象，而且還有愈演愈烈的趨勢(shì)。況且歐洲又是全球經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)之一，中國(guó)多數(shù)制冷空調(diào)企業(yè)的OEM訂單都來(lái)自歐洲。歐洲經(jīng)濟(jì)衰退造成的需求減弱，必然會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)出口造成實(shí)質(zhì)性的影響。
廖羽對(duì)具體企業(yè)的出口狀況進(jìn)行了分析，“從國(guó)內(nèi)各制冷空調(diào)企業(yè)的表現(xiàn)看，除美的、格力在海外市場(chǎng)略有下滑外，今年TCL、AUX增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛，格蘭仕、志高等也有所增長(zhǎng)。志高今年的海外銷售就明顯好于國(guó)內(nèi)�！逼髽I(yè)在海外市場(chǎng)的不平衡，是由于各個(gè)企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略造成的。也有業(yè)內(nèi)人士這樣解讀的，規(guī)模越大的企業(yè)受到的影響越大，而規(guī)模相對(duì)小的企業(yè)原本基數(shù)就小，相對(duì)容易通過(guò)營(yíng)銷手段彌補(bǔ)。
“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，很多企業(yè)家感覺(jué)比較沉悶，比較壓抑，覺(jué)得渾身有勁不知朝哪兒使，有資本卻找不到合適的項(xiàng)目，于是很多長(zhǎng)期立足國(guó)內(nèi)發(fā)展的老板就開(kāi)始思考，能不能從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跳到國(guó)外市場(chǎng)闖一闖。結(jié)果有的老板由于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)不了解，而蒙受了巨額損失。”廖羽說(shuō)的這種現(xiàn)象很具代表性與典型性。
海外市場(chǎng)不同地區(qū)差異明顯
對(duì)于海外市場(chǎng)的存在的不平衡，廖羽先生觀點(diǎn)非常明確，“中東、北非、拉美的銷售明顯好于其他地區(qū)；歐洲市場(chǎng)，尤其是西歐市場(chǎng)處于持續(xù)下滑通道，這與其經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷有直接關(guān)系�！�
廖羽先生對(duì)海外市場(chǎng)的不景氣，有他自己的判斷。他認(rèn)為，“歐洲市場(chǎng)這幾年一直處于低迷狀態(tài)，主要原因在于歐洲經(jīng)濟(jì)出了問(wèn)題，而且從現(xiàn)在的情況看，歐洲經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)很難走出泥潭，市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要得益于新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)�！�
“中東、非洲和拉美是需要重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，這幾年一直保持較大的需求增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。拉美，尤其是巴西這幾年空調(diào)的需求增長(zhǎng)特別旺盛。2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會(huì)將在巴西舉行，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資巨大，帶動(dòng)了家電、建材等產(chǎn)品的需求，對(duì)商用空調(diào)的需求也非常巨大�！绷斡鸱浅？春媚厦朗袌�(chǎng)。其實(shí)，中東、西亞原本也是極具需求潛力的區(qū)域，但是由于伊朗受制裁、敘利亞爆發(fā)內(nèi)戰(zhàn)，地緣政治的動(dòng)亂給這一區(qū)域蒙上了陰影，正常需求受到了極大限制。
廖羽還談到，拉美市場(chǎng)雖然需求旺盛，但也有不可忽視的隱憂。他說(shuō)，“從去年開(kāi)始，拉美各國(guó)的反傾銷措施也是層出不窮，比如阿根廷一直對(duì)我國(guó)的家電征收反傾銷稅，巴西從去年7月開(kāi)始，空調(diào)的進(jìn)口關(guān)稅從17%提高到35%，我們的出口已變得非常困難。”不過(guò)他認(rèn)為中國(guó)很多企業(yè)的應(yīng)對(duì)還是比較得法，“比如一些企業(yè)在拉美國(guó)家的市場(chǎng)銷售，主要通過(guò)在當(dāng)?shù)睾腺Y建廠的方式來(lái)避開(kāi)關(guān)稅和貿(mào)易壁壘�！�
積極應(yīng)對(duì)四大策略破解難題
海外市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻已是不爭(zhēng)的事實(shí)，關(guān)鍵在于如何找到應(yīng)對(duì)的辦法。廖羽以長(zhǎng)期從事制冷空調(diào)海外業(yè)務(wù)的專業(yè)眼光，概括出除了產(chǎn)品之外的四大應(yīng)對(duì)策略：
第一，“選擇合適的經(jīng)銷商，進(jìn)行精心培育和引導(dǎo)，尤其對(duì)于一些戰(zhàn)略合作伙伴，要進(jìn)行深度合作，利益共享，才能牢牢綁定經(jīng)銷商，否則，經(jīng)銷商有奶便是娘，很容易背叛，從而破壞你的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。簡(jiǎn)言之，要想辦法提高他的背叛成本。格力在國(guó)內(nèi)與經(jīng)銷商的合作模式值得借鑒”。
第二，“在條件成熟的時(shí)候在國(guó)外建立自己的橋頭堡，這既是立足點(diǎn)，又是品牌宣傳的陣地，還是爭(zhēng)取投資所在國(guó)優(yōu)惠政策的必要條件。同時(shí)對(duì)于售后服務(wù)也大有好處。這就是我們通常所說(shuō)的本土化戰(zhàn)略”。
第三，最終一定要過(guò)度到自主品牌出口�！皬淖畛跸脒M(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)到最終希望精耕細(xì)作，必須考慮從OEM到ODM再到OBM的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)以自有品牌為主，當(dāng)今所有優(yōu)秀的企業(yè)均經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程，家電行業(yè)LG、SAMSUNG就是這樣走過(guò)來(lái)的，現(xiàn)在他們完全經(jīng)營(yíng)自己的品牌。國(guó)內(nèi)的海爾也是在向這個(gè)方向發(fā)展，雖然這條路非常艱難曲折，但世界品牌就是這樣一步一個(gè)腳印走出來(lái)的。簡(jiǎn)言之，堅(jiān)持自有品牌為主，可以減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，但要付出相應(yīng)的成本”。
第四，“要有所為，有所不為。一是西歐市場(chǎng)不要花太大精力，那樣會(huì)得不償失。整個(gè)歐盟，德國(guó)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)最好，但也獨(dú)木難支呀；二是重點(diǎn)去研究中東、非洲和拉美的市場(chǎng)。不僅需求相對(duì)穩(wěn)定，而且后勁十足；三是以商用產(chǎn)品為主的廠家，由于涉及工程項(xiàng)目，除了做好工程投標(biāo)外，售后服務(wù)是重中之重，故在這方面要下足功夫；四是要充分了解各國(guó)的消費(fèi)情態(tài)，對(duì)癥下藥。如太陽(yáng)能熱水器在國(guó)內(nèi)炒的火熱，但在國(guó)外這幾年的促銷中，效果并不明顯，銷量始終有限；五是解決好產(chǎn)品的能效和認(rèn)證問(wèn)題，國(guó)外這幾年特別關(guān)注此問(wèn)題”。
適銷對(duì)路競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)在于產(chǎn)品
很多人說(shuō)到核心競(jìng)爭(zhēng)力，都把焦點(diǎn)放在管理、渠道、市場(chǎng)，恰恰忽視了產(chǎn)品。廖羽先生就認(rèn)為，“適銷對(duì)路的產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，同類型的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商眾多，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，故突出自己產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)很重要。人們常說(shuō)的人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)，就是這個(gè)道理，真正能夠做到，就是具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
廖羽以他的親身經(jīng)歷現(xiàn)身說(shuō)法，“我兩年前去法國(guó)、盧森堡出差時(shí)，在酒吧發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品‘分酒器’，主要是解決紅酒和其他洋酒飲用保鮮的問(wèn)題，該產(chǎn)品采用食用氮?dú)獗ｕr，效果很好。當(dāng)?shù)氐目蛻舾嬖V我4支裝的分酒器在德國(guó)的麥德龍超市賣1000歐元，但實(shí)際成本不到200美金。目前國(guó)內(nèi)已有個(gè)別廠家開(kāi)始生產(chǎn)，但價(jià)格要2萬(wàn)多。我們找項(xiàng)目，就應(yīng)該找類似這樣的產(chǎn)品項(xiàng)目，有一定的技術(shù)含量，產(chǎn)品有個(gè)性，有差異化，有可觀的利潤(rùn)空間的。市場(chǎng)有時(shí)候就是創(chuàng)造出來(lái)的，蘋(píng)果的流行不就證明了這一點(diǎn)嗎？”廖羽的意思很明白，就是制冷空調(diào)產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)也必須要有差異化優(yōu)勢(shì)，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
“產(chǎn)品和渠道同等重要，有好的產(chǎn)品，沒(méi)有渠道作支撐，產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)批量化銷售，也就無(wú)法擴(kuò)大品牌的影響力，從而把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)；有良好的渠道網(wǎng)絡(luò)作為支撐，但是產(chǎn)品不給力，經(jīng)常斷貨，或是產(chǎn)品單一，或是經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，渠道經(jīng)銷商就會(huì)趨向選擇產(chǎn)品線豐富、質(zhì)量比較穩(wěn)定、交貨及時(shí)、售后服務(wù)周到的產(chǎn)品供應(yīng)商合作�！边@是廖羽在海外市場(chǎng)摸爬滾打多年的切身體會(huì)，對(duì)業(yè)內(nèi)同仁來(lái)說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)之談吧！
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